Le contenu, allié des marques exposées aux polémiques

Le contenu, allié des marques exposées aux polémiques

Quand le brand content est utilisé pour éviter l’antipathie plutôt que pour susciter de la sympathie.

Il m’est arrivé une expérience déstabilisante en parcourant un exemplaire de Elle il y a quelques semaines. Je suis tombée sur une pub (jusque là, rien de perturbant) pour… Petit Navire, le spécialiste du thon en conserve ! Celles (et ceux) qui ont feuilleté, au moins une fois dans leur vie, un magazine féminin comprendront ma stupeur. Les autres, j’espère que vous serez plus sensibles à la suite.

Figurez-vous que cette pub ne cherchait pas à me vendre du thon en tube qui rend la peau plus lisse ni un quelconque autre produit. Non, elle se contentait de présenter questionsdeconfiance.fr, la « plate-forme d’échange » de Petit Navire sur la pêche.


Priorité : la pédagogie

Sur ce site, que je trouve plutôt bien fichu, on trouve toute une série de contenus décrivant les efforts de la marque pour préserver l’environnement (alors que plusieurs associations, dont Greenpeace, accusent Petit Navire de piller les ressources naturelles).

Chacune de ces vidéos, de ces infographies, de ces illustrations, de ces définitions… est un exemple de pédagogie : vocabulaire simple, phrases courtes, formats digestes…

Le site revendique aussi une totale transparence. Ainsi, vous pouvez poser à l’équipe de Petit Navire la question qui vous turlupine, une réponse vous sera envoyée par mail dans un délai de 8 jours (j’ai testé !).

Nombreuses sont les marques à avoir compris l’utilité des contenus éditoriaux dans la gestion des polémiques. Nutella, par exemple, est expert en la matière. Je vous invite à aller jeter un œil sur nutellaparlonsen.fr. Vous y apprendrez comment distinguer la gentille huile de palme de la vilaine, comment « maîtriser » votre consommation de pâte à tartiner pour ne pas devenir obèse…

J’ai aussi repéré Plein Phare, un dispositif qui mêle humour et pédagogie, créé par PSA Peugeot Citroën pour nous « donner des clés de compréhension » sur le diesel. NB : ce blog n’est pas alimenté depuis plus d’un an… A croire qu’il n’y a plus de controverse sur le sujet.


… ou le référencement naturel ?

Ces sites ont le mérite de présenter les arguments des marques qui sont rarement repris dans les médias. Quand la polémique éclate, ces derniers donnent plus de place à ceux des ONG ou des associations de consommateurs.

Difficile de mesurer leur influence sur l’opinion publique. Personnellement, je les trouve souvent trop parfaits pour sonner juste. Je préfèrerais un discours plus sincère du type : « Oui, on a fait des bêtises mais on mouille la chemise tous les jours pour s’améliorer ».

Cependant, la fonction première de ces beaux contenus n’est pas de convaincre les consommateurs. Ils sont surtout destinés à améliorer le référencement naturel (position dans les résultats de recherche) des marques sur des mots clefs critiques (« Nutella huile de palme », « Petit Navire pêche au thon », « Peugeot pollution diesel »…).

Avez-vous identifié d’autres sites de ce type? Selon vous, l’utilisation du brand content est-elle efficace pour  maîtriser les polémiques?

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